Prima della prima. Verso un alfabeto visivo di pubblica utilità per il teatro

Articolo di Margherita Malerba

Questo editoriale, fa parte di un corpus più ampio d’analisi appartenente ad una ricerca di dottorato, che tramite il graphic design e una metodologia RTD (research through design) mira a creare un alfabeto visivo di grafica di pubblica utilità teatrale che permetta non solo un consapevole uso della comunicazione teatrale ma anche un ritorno dell’attenzione da parte del grande pubblico al mondo del teatro.

La prima scena di uno spettacolo non avviene mai sul palco. Prima che il pubblico entri in sala, prima che legga la recensione o acquisti il biglietto, incontra una sola cosa: la comunicazione visiva che lo rappresenta.
Questo editoriale guarda a quel lavoro da vicino e lo racconta a chi vive il teatro dall’altra parte della ribalta; come si decide se lasciar parlare un’immagine o solo la tipografia, come un teatro costruisce il proprio tono di voce (poetico o accessibile, istituzionale o irriverente), perché certe immagini si fissano nella memoria immediatamente e altre chiedono uno sforzo attivo per comprenderli.
È un lavoro che quasi sempre resta invisibile: si vede il manifesto, il post sui social ma non si vedono mai le scelte che lo hanno reso tale. Eppure è lì, in quelle scelte, che si gioca buona parte del rapporto tra un teatro e il suo pubblico.

L’analisi di un campione scelto di teatri italiani, ha permesso di notare una grammatica condivisa nella loro comunicazione visiva: immagini evocative, toni poetici, un vocabolario che si è sedimentato quasi senza che se ne parlasse. Ma ha permesso di notare anche un altro lato: dove quella comunicazione è lasciata al caso, il messaggio si indebolisce e la stagione o il singolo spettacolo fatica a farsi vedere, ed è da qui che parte questo editoriale.

Un teatro non comunica soltanto attraverso gli spettacoli che mette in scena: comunica attraverso il modo in cui si presenta, si riconosce e costruisce una relazione con la propria comunità. Per fare tutto questo, necessita in primis di una forte identità visiva, ma non come puro esercizio di stile o elemento decorativo, ma come parte integrante della strategia culturale dell’istituzione; marchio, tipografia, colori, immagini, manifesti, programmi di sala, sito web e contenuti social concorrono a definire una voce coerente, capace di rendere il teatro riconoscibile e visibile prima ancora che lo spettatore ne conosca la programmazione.
In un sistema comunicativo sempre più affollato, essere visibili non significa semplicemente produrre più materiali, ma elaborare codici capaci di distinguersi, orientare la scelta e suscitare curiosità. Non si tratta di uniformare ogni linguaggio, né di trasformare il teatro in un prodotto commerciale, ma di dare forma visibile a un’identità autentica, riconoscibile e condivisa, frutto di ripetizioni senza ripetitività: una soglia capace di invitare lo spettatore a entrare, prima ancora che il sipario si alzi.

Dal punto di vista del graphic design, compito del progettista grafico è trasformare i valori e la personalità dell’istituzione o della compagnia in un linguaggio visivo coerente, ma abbastanza flessibile da adattarsi a spettacoli, stagioni e pubblici differenti. Per i non addetti ai lavori, si potrebbe dire che il graphic design svolge per il teatro un ruolo simile a quello della scenografia: prepara lo spazio dell’incontro, orienta lo sguardo e costruisce un’atmosfera. La differenza è che questa scenografia si estende fuori dalla sala e accompagna il pubblico in ogni momento del rapporto con l’istituzione. Progettare bene significa quindi unire espressività e metodo: colpire l’attenzione, ma anche garantire chiarezza, accessibilità e continuità.
In questa prospettiva, il designer non è un semplice esecutore chiamato a “rendere bello” un contenuto già definito, bensì una figura che contribuisce a interpretare il progetto culturale e a renderlo leggibile nella società contemporanea.

La comunicazione teatrale, oggi, vive un grande dualismo di forze, da una parte il consueto, i mezzi sempre usati, come il manifesto, dall’altra le nuove frontiere virtuali, capitanate dai social network. Due forze opposte ma che capaci di costruire legami e creare interazioni, seppur in forme diverse.
Il manifesto teatrale, nella sua apparente semplicità, nasconde molteplici mondi da scoprire; al suo interno coesistono diverse forze – testo, immagine, composizione e spazio – che concorrono a orientare lo sguardo e a costruire un rapporto con il pubblico.
Ma andiamo con ordine, partiamo dalla struttura base; si possono distinguere tre principali tipologie di manifesto: il manifesto fondato prevalentemente sull’immagine, nel quale una fotografia, un’illustrazione, un dipinto o un simbolo sintetizzano l’atmosfera dello spettacolo; il manifesto a prevalenza tipografica informativa, costruito per rendere immediatamente leggibili dati, gerarchie e indicazioni pratiche; e il manifesto a tipografia espressiva, in cui caratteri, dimensioni, ritmo, deformazioni e disposizione delle parole partecipano direttamente alla costruzione del significato. Si tratta di categorie non rigide: un progetto efficace può combinarle, purché stabilisca con chiarezza quale elemento debba guidare la lettura.
Questi elementi lavorano poi con una funzione: applicando ad esso il modello di Jakobson¹, le informazioni essenziali – titolo, data, artisti e luogo – vengono trasmesse tramite le possibili funzioni referenziali; l’emotiva comunica il tono e l’identità del teatro; la fàtica cattura e mantiene il contatto visivo; la metalinguistica chiarisce i codici utilizzati.

Quando si lavora con manifesti che usano come nucleo fondante l’immagine, subentrano in campo anche altre funzioni, forze che guidano, in maniera a volte subliminale a volte diretta, la lettura dell’immagine, fra di loro, una delle più impattanti è lo sguardo rappresentato nell’immagine; un volto che guarda direttamente verso l’osservatore interrompe la distanza passiva tra manifesto e pubblico, crea una relazione quasi personale e può funzionare come un richiamo immediato all’attenzione; non ci si limita a vedere un’immagine, ma si ha la sensazione di essere chiamati in causa. Se integrato con una composizione riconoscibile e con un messaggio coerente, lo sguardo può rafforzare il coinvolgimento emotivo e rendere il manifesto più memorabile. Ovviamente, questo non è un invito a creare manifesti teatrali con solo e solamente l’uso di fotografie con dettagli che guardano allo spettatore; la scelta tra un manifesto fondato sull’immagine, uno a prevalenza tipografica informativa o uno caratterizzato da una tipografia espressiva non dovrebbe dipendere esclusivamente dalle preferenze estetiche del teatro o del singolo progettista. Essa nasce da un confronto tra direzione artistica, ufficio comunicazione, graphic designer e, quando necessario, regista o compagnia, in relazione agli obiettivi dello spettacolo, al pubblico di riferimento, ai canali di diffusione e alle risorse disponibili.

Un’opera fortemente visiva può richiedere un’immagine capace di evocare atmosfere; una rassegna con molte informazioni necessita invece di un sistema tipografico chiaro e gerarchico; una produzione sperimentale può trovare nella tipografia espressiva il modo più coerente per dichiarare la propria identità. Per questo è importante coinvolgere professionisti della comunicazione visiva fin dalle prime fasi: il loro contributo non consiste semplicemente nel rendere più attraente un contenuto già definito, ma nel tradurre il progetto culturale in un linguaggio comprensibile, riconoscibile e riproducibile su supporti diversi. La collaborazione continuativa tra teatro e designer consente di costruire un’identità coerente, verificare l’efficacia dei messaggi e mantenere un equilibrio tra libertà creativa, chiarezza informativa e accessibilità. In termini jakobsoniani, la forza del manifesto nasce dunque dalla cooperazione tra funzioni diverse: informare, persuadere, emozionare e trasformare il messaggio stesso in un’esperienza visiva capace di restare nella memoria (Jakobson, 2002).

Dall’altro capo del manifesto, la comunicazione viene affidata al regno dell’immateriale; il teatro è l’arte della presenza: corpi in una stanza, spettatori che respirano la stessa aria, un evento che accade una volta sola e non si ripete mai uguale. Eppure, il suo pubblico vive anche sugli schermi. Per molti, l’incontro con il teatro non avviene per strada, davanti a un manifesto affisso, né nel foyer prima dello spettacolo: avviene nel feed, tra un contenuto e l’altro, spesso senza che ce ne si accorga. Non è un dato di crisi, è un dato di contesto. E come ogni dato di contesto può essere letto come un problema oppure come un palcoscenico nuovo.

Comunicare oggi uno spettacolo teatrale non significa più soltanto stampare un manifesto e affiggerlo in città. Il manifesto resta la prima scena, e resta insostituibile: ma è una scena che una parte crescente del pubblico non attraversa mai. Comunicare significa, oggi, portare lo spettacolo dove quel pubblico già si trova. Social, contenuti brevi, video, dietro le quinte: non un ribaltamento della scena, ma la sua anticipazione. Un modo di far entrare il pubblico in sala prima ancora del debutto, di dare un volto e una voce a chi lavora in teatro, di trasformare l’attesa in partecipazione.

L’anticipazione è la parola chiave. Ciò che un teatro pubblica online non dovrebbe mai essere è la copia digitale della locandina. Un feed che ripropone soltanto titoli e date non fa nulla che il manifesto non faccia già, e lo fa peggio: si rivolge a chi ha già deciso di guardare, e parla la lingua della bacheca. Ciò che il digitale può fare, e il manifesto non può, è mostrare il processo. La prova che sbaglia e ricomincia, il laboratorio di scena, la scenografia che prende forma un pezzo alla volta, l’attrice che prova per la dodicesima volta la stessa battuta, il sarto che sistema un costume. Dare un volto e una voce a chi lavora in teatro significa esattamente questo: trasformare un’istituzione in un gruppo di persone. Per tanti dietro allo schermo, la differenza non è secondaria: prima si seguono le persone e le storie, poi si seguono gli spettacoli.

Qui sta la distinzione che conta. Un follower vede; un membro di comunità aspetta, commenta, torna. Le visualizzazioni misurano un passaggio, la comunità misura una relazione. La sfida per le compagnie non è quindi accumulare numeri, ma costruire una comunità online prima che un pubblico in sala: relazioni che nascono nel feed e maturano in platea. È un cambio di prospettiva che il settore sta faticosamente imparando. La letteratura sull’audience development individua da tempo la tecnologia digitale tra le strategie principali con cui le organizzazioni culturali sviluppano il proprio pubblico; e le ricerche più recenti sui nuovi spettatori mostrano come narrazione transmediale e social media agiscano da ponte verso la prima visita in teatro, soprattutto per chi non ha un’abitudine consolidata alla sala. L’uso dei social, in questa prospettiva, non è un esercizio di presenza online ma uno strumento di dialogo: un teatro che ascolta e risponde costruisce quella fiducia che nessun manifesto, da solo, può generare.

Il punto interessante è che la costruzione di questa comunità segue lo stesso principio della serie visiva: ripetizione e variazione, continuità e sorpresa. Il pubblico riconosce un teatro online come riconosce i suoi manifesti: perché la voce è la stessa, perché il tono non cambia da un contenuto all’altro, perché ciò che appare nel feed ha un’identità riconoscibile quanto quella stampata. Se nel manifesto la grammatica visiva sceglie tra tono poetico e accessibile, registro evocativo o istituzionale, nel feed quella stessa scelta deve ripetersi. Un teatro che in carta è poetico e nel feed urla in stampatello maiuscolo sta comunicando due istituzioni diverse, e il pubblico lo percepisce prima di saperlo formulare. Tutto questo appartiene all’identità visiva; non si ferma al bordo del manifesto ma attraversa carta e schermo, e va progettato come tale.

C’è poi una questione che riguarda direttamente il graphic design. I contenuti digitali hanno le proprie regole di leggibilità, i propri tempi, i propri formati, ma il principio che governa il manifesto, fare molto con poco, fissare un’idea in due secondi, vale anche lì, forse di più: nel feed lo sguardo scorre, e l’attenzione si conquista o si perde in un batter di dito. La grammatica che l’analisi dei manifesti ha messo in luce, l’immagine che evoca, il tono che poetizza, la composizione che orienta lo sguardo, è la stessa grammatica che può rendere riconoscibile un teatro nel feed.
Ciò che cambia è il supporto, non la lingua.

Un’ultima precisazione riguardo ciò che la comunità online non è: non è un surrogato del pubblico in sala e non va misurata con i soli criteri del marketing. La relazione che nasce nel feed è una relazione a distanza, e come tutte le relazioni a distanza promette molto e garantisce poco: si consolida solo quando trova un corpo, una sala, un evento condiviso. Per questo la comunità online va pensata come il vestibolo della sala, non come la sua alternativa: il luogo dove l’attesa si costruisce, non dove si esaurisce. Il teatro che la coltiva bene non sta comunicando uno spettacolo: sta coltivando il pubblico che lo guarderà.

E qui la comunicazione torna a essere di pubblica utilità²; se il teatro è un servizio pubblico, allora il suo dovere non è soltanto fare buoni spettacoli, ma farsi trovare da chi non sa ancora di averne bisogno. Per le generazioni cresciute sugli schermi, farsi trovare significa esistere nel loro paesaggio quotidiano: non con la speranza che un giorno entrino in sala, ma costruendo oggi, contenuto dopo contenuto, la familiarità che domani diventerà un biglietto. La comunità social non è un ornamento della stagione: è la sua primissima anteprima, la prova generale aperta a tutti.

Bisogna essere abili a comunicare e certi dei propri mezzi, e non considerare la comunicazione visiva come un ornamento finale, ma come parte della messa in scena del teatro, da progettare con la stessa cura di un allestimento. La prima scena di uno spettacolo, prima ancora che si alzi il sipario, comincia davvero lì.

Margherita Malerba (Catania, 1998) è una progettista grafica e dottoranda di ricerca presso l’Accademia di Belle Arti di Catania, all’interno del Curriculum 2: Design della comunicazione visiva e utilità pubblica. La sua attività di ricerca e professionale si concentra sulla progettazione e l’analisi della comunicazione teatrale, con particolare attenzione alle possibilità aperte dal graphic design e dai nuovi codici comunicativi per contribuire alla costruzione del pubblico. Come graphic designer lavora con diverse realtà, nazionali e internazionali, sia nel campo dello spettacolo dal vivo sia nella comunicazione di eventi a scopo sociale. È parte di Associazione Proscenio, compagnia teatrale guidata da giovani e attiva da circa cinque anni sul territorio catanese, con cui coniuga la pratica scenica alla riflessione sulla comunicazione visiva. La ricerca l’ha portata a lavorare con i teatri anche all’estero: in Bosnia ed Erzegovina, con lo studio del patrimonio visivo e archivistico del Kamerni teatar 55 di Sarajevo, e in Svezia, con la ricerca in corso presso il Malmö Stadsteater.

1. 1 Roman Jakobson, linguista e teorico della comunicazione, ha elaborato un modello che individua sei funzioni del linguaggio associate ai diversi elementi dell’atto comunicativo; ogni comunicazione coinvolge sei elementi — chi parla, chi ascolta, il messaggio, il contesto, il codice e il canale — e che, di volta in volta, in essi può prevalere una funzione diversa: informare, esprimere emozioni, persuadere, mantenere il contatto, chiarire il linguaggio o valorizzare la forma del messaggio. ↩︎
2. 2 Con il termine grafica di pubblica utilità s’intende una pratica del design della comunicazione visiva al servizio dell’interesse pubblico, orientata al bene comune: informa, sensibilizza ed educa i cittadini su temi, servizi e diritti di interesse collettivo. Non mira a vendere un prodotto, ma a rendere le informazioni più chiare, accessibili e condivisibili, attraverso manifesti, campagne sociali, segnaletica, materiali istituzionali e strumenti digitali. La grafica di pubblica utilità comporta non soltanto la scelta di uno stile efficace, ma un processo di ricerca, interpretazione e organizzazione dei contenuti: il designer deve comprendere il problema, individuare i destinatari, selezionare i codici più adatti e verificare che il messaggio sia comprensibile e inclusivo. In questa prospettiva, progettare per la collettività significa assumere una responsabilità etica: la comunicazione visiva non è neutrale, perché può facilitare l’accesso alle informazioni, orientare i comportamenti e rafforzare la partecipazione alla vita pubblica. ↩︎

Redazione Theatron 2.0

La webzine di Theatron 2.0 è registrata al Tribunale di Roma. Dal 2017, anno della sua fondazione, si è specializzata nella produzione di contenuti editoriali relativi alle arti performative. Proponendo percorsi di inchiesta e di ricerca rivolti a fenomeni, realtà e contesti artistici del contemporaneo, la webzine si pone come un organismo di analisi che intende offrire nuove chiavi di decodifica e plurimi punti di osservazione dell’arte scenica e dei suoi protagonisti.