di Elena C. Patacchini
Per molto tempo abbiamo guardato alla comunicazione come a un processo lineare: qualcuno raccontava, qualcun altro ascoltava. Le organizzazioni costruivano un messaggio, lo diffondevano sui canali possibili e ne misuravano l’efficacia in base alla capacità di farsi comprendere o a quella – ben più potente – di produrre una reazione. Un modello statico, che dava per scontata una certa asimmetria tra chi emetteva e chi riceveva.
Questo paradigma oggi non regge più. Non tanto perché la comunicazione sia diventata più complessa in senso astratto, quanto perché è radicalmente cambiato il contesto in cui essa avviene. La proliferazione di strumenti digitali e, in particolare, dei social network, ha reso il panorama della comunicazione estremamente articolato, tanto da ampliare a dismisura il numero di voci in campo. Da un lato, questa trasformazione ha aperto enormi possibilità in termini di interazione e coinvolgimento, ma dall’altro ha introdotto una nuova dimensione critica: la quantità di informazioni satura lo spazio di attenzione degli utenti, e distinguere tra vero e falso diventa sempre più complesso. Gli esempi più evidenti di questo cambiamento sono la diffusione delle fake news e, più recentemente, la presenza ingente di contenuti prodotti dalle intelligenze artificiali. La circolazione di informazioni false o distorte non solo mina la fiducia, ma mette in discussione il valore stesso della narrazione come strumento di connessione autentica.
Si tratta di un problema informativo, ma prima ancora di un rilevante tema culturale e politico (se non anche poetico). In un contesto in cui la verità è continuamente messa alla prova, in un mondo in cui la credibilità si misura in termini di visibilità e non di verità, comunicare in modo trasparente e coerente diventa una sfida cruciale. In questo senso, le organizzazioni non devono più solo veicolare un messaggio che tenti di raccontare la propria storia (mettendo in crisi anche il paradigma dello storytelling come panacea di tutti mali), ma devono riuscire a farlo in modo che quella narrazione resista alla frammentazione e alla superficialità, disegnando un flusso comunicativo che si opponga alle dinamiche in atto. La narrazione non può più essere considerata come un atto neutro. Raccontare significa prendere posizione, costruire e diffondere un punto di vista, dare spazio a una voce riconoscibile, selezionare con rigore ciò che conta e ciò che invece resta fuori campo.
Per le organizzazioni culturali e sociali, quelle che spesso vengono frettolosamente (e un po’ casualmente) raccolte sotto il cappello del Terzo Settore, questo passaggio risulta particolarmente delicato sia in relazione ai temi affrontati – la vita delle persone e delle comunità, il futuro dei territori e degli spazi, la cura, la cultura, i conflitti, le disparità, etc. – che risultano sempre complessi e controversi spesso paralizzando in anticipo la nascita dei racconti, che per la storica mancanza di risorse, strumenti e competenze tecniche (legate anche a un panorama formativo poco specializzato e piuttosto deludente) che ha inciso negativamente sulla possibilità di sviluppare azioni di comunicazione coerenti ed efficaci.
La comunicazione come relazione
Nel Terzo Settore la comunicazione viene ancora troppo spesso considerata come una fase secondaria o successiva: un passaggio accessorio, una specie di orpello, un inventario a posteriori di qualcosa che è già stato deciso e realizzato (o non realizzato) altrove. Prima si progetta, poi – se avanzano tempo, risorse, energia – si racconta. Prima si compila, poi si comunica o meglio, si affretta una rendicontazione che il più delle volte ha il solo obiettivo di rassicurare gli investitori. Ma in questo scarto temporale, apparentemente innocuo, si consuma una perdita decisiva: perché raccontare non significa spiegare ciò che esiste già, quanto contribuire a costruirne o riconoscerne il senso profondo, il campo (anche semantico), l’orizzonte di impatto, la possibilità stessa di essere visto, abitato e condiviso. La narrazione, quindi, non è un mero atto di racconto, ma una costruzione strategica, che deve essere calibrata non solo sui contenuti, ma anche sul contesto in cui questi contenuti vengono recepiti.
La comunicazione si rivela così come un elemento essenziale da svolgere in parallelo allo sviluppo dei progetti a partire dalle fasi iniziali e che nel tempo li alimenta, li contamina, li cambia, li rende aperti al coinvolgimento di beneficiari, comunità e territori. In questo senso, la comunicazione si fa strumento di co-progettazione, ma ancora di più diventa una leva che abilita dinamiche di relazione e di partecipazione attiva per costruire senso insieme, per aprire uno spazio di dialogo, per riconoscere gli stakeholder come parte viva di un ecosistema e non solo come destinatari finali (e passivi). Intendere la narrazione come relazione significa valorizzare non solo i legami che l’organizzazione sviluppa verso l’esterno, ma porre al centro anche gli scambi interni. Le persone che lavorano dentro le organizzazioni, i collaboratori, i partner temporanei fanno parte a pieno titolo della storia che l’organizzazione racconta. Ignorarli significa ridurre la comunicazione a una vetrina, invece che a un’infrastruttura di senso.
Un esempio emblematico di questa tensione è il caso del bilancio sociale. Nato come strumento di trasparenza e rendicontazione, rischia spesso di trasformarsi in un documento tecnico, autoreferenziale e poco leggibile. Un insieme di dati corretti ma muti, incapaci di parlare a chi non è già addentro al linguaggio della progettazione. Eppure il bilancio sociale potrebbe essere molto di più: un racconto autentico dell’impatto, delle scelte, degli incontri, delle difficoltà, delle contraddizioni che attraversano tutta l’organizzazione. I dati infatti, da soli, non bastano. Senza una narrazione che li renda comprensibili e rilevanti, restano opachi. Così come non bastano gli strumenti digitali o le tecnologie in cui spesso ci convinciamo di vedere soluzioni automatiche. Gli strumenti raramente rappresentano una soluzione. Sono solo un mezzo. E per renderli efficaci in termini comunicativi vanno inseriti in un flusso che assomiglia più a un esercizio di traduzione.
La comunicazione come traduzione
Di fronte alla complessità e alle contraddizioni dei temi trattati, dei processi e delle progettualità, la comunicazione nel Terzo Settore deve realizzare atti di traduzione. Tradurre valori, dati, informazioni, processi, storie, impatti in linguaggi diversi ed eterogenei, capaci di parlare a pubblici differenti. Tradurre non significa però semplificare (non solo almeno e non per forza) e certamente non significa impoverire. Bisogna approcciare a questi ambiti traducendo senza banalizzare, senza perdere profondità, rinunciando a qualsiasi forma di rilassante retorica, e accettando la precarietà e la parzialità dei propri interventi. Un equilibrio fragile che richiede competenze, tempo e cura. E che non può essere improvvisato. Ogni organizzazione infatti si rivolge contemporaneamente a una pluralità di interlocutori: utenti finali, comunità locali, istituzioni, sponsor, partner, collaboratori. Pensare che un unico linguaggio possa funzionare per tutti è un’illusione. E adattare con costanza il linguaggio non significa disperdere il messaggio, ma assumersi la responsabilità di rendere accessibile ciò che è complesso, senza tradirlo. Significa osservare il reale e restituire la propria storia in modo che ogni aspetto venga messo in luce e consegnato a chi può interpretarlo nel modo migliore, a chi può farne l’uso più virtuoso.
Il rischio, altrimenti, è che la comunicazione diventi solo una formalità burocratica (l’ennesima). Un adempimento. Qualcosa da pubblicare e diffondere perché si deve, senza che produca davvero comprensione, coinvolgimento, impatto e relazione. In un’epoca di sovrabbondanza informativa, questo rischio è altissimo. E non riguarda solo il Terzo Settore. Non basta dire cosa si fa e affidarsi a estetiche abusate e superate. Bisogna raccontare perché lo si fa, come, con quali dubbi, con quali scelte, abitando quali paradossi. Bisogna condividere non solo i risultati, ma soprattutto i processi, i tentativi, gli errori, superando possibilmente anche il mito delle “buone pratiche”. Così la comunicazione genera immenso valore: smette di essere un resoconto e diventa un invito a partecipare.
La narrazione del contemporaneo è un atto pubblico e una responsabilità collettiva. Raccontare serve a progredire nella storia, a rendere visibile quello che spesso resta inosservato, a tenere assieme una comunità attorno a un intento. Serve soprattutto a modificare i linguaggi, a risignificare termini e lemmi, ad allargare e ridefinire il nostro immaginario o a costruirne uno del tutto nuovo. Riconoscere che la comunicazione non è un ornamento, ma una pratica centrale è il primo passo per il raggiungimento di questi ambiziosi obiettivi. Affermare che il racconto non è un accessorio, ma uno spazio politico è forse la leva più potente che il settore culturale e quello sociale hanno per rimettere in discussione se stessi, i propri linguaggi e il futuro che pretendono coraggiosamente di costruire.
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Elena C. Patacchini Autrice, drammaturga e dramaturg. Lavora da più di dieci anni nell’ambito della comunicazione culturale e sociale. È responsabile della comunicazione di cheFare, agenzia per la trasformazione culturale.
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